광고 기반 인터넷이 곧 붕괴될 것이다. 다음은 무엇이지?

광고 기반 인터넷이 곧 붕괴될 것이다. 다음은 무엇이지?

우리가 아는 웹은 광고에 의존하지만, 그 모델은 추락으로 향하고 있다. 다행히도, 우리는 그 잔해로부터 더 나은 것을 만들 수 있다.

파리 마르크스

 

온라인상에서는 광고가 도처에 널려 있다.

당신이 뉴스를 읽으려고 할 때 그들은 당신에게 폭격을 가한다. 네 친구 페이스북 업데이트 사이에 뜨는 거야. 구글에서 정규 결과처럼 보이도록 위장한 겁니다. 그리고 유튜브에서 볼 수 있는 모든 비디오가 방영되기 전에 한 번, 두 번 정도 플레이를 할 수 있을 겁니다.

이러한 끊임없는 광고 홍수를 무시하거나 피하거나 막으려고 필사적으로 애쓰는 인터넷 사용자의 관점에서 볼 때, 온라인 광고 산업의 힘은 막을 수 없는 것처럼 보일 수도 있다. 하지만 디지털 광고 시장은 보기보다 훨씬 더 취약하다.

광고는 서비스와 웹사이트가 수익을 창출할 수 있는 쉽고 분명한 방법을 제공했기 때문에 오늘날 우리가 경험하는 것처럼 인터넷을 형성하는 데 필수적인 역할을 해왔다. 웹 개발자, 웹사이트 편집자, 온라인 사업주들은 단지 몇 개의 광고상자를 그들의 사이트에 올려야만 했고, 그들은 돈을 벌고 있었다. 그러나 이러한 광고의 이면에는 그들을 추적하고, 목표로 삼고, 서비스하도록 설계된 방대한 인프라가 있는데, 투명성의 결여로 인해 투기에 무르익고 있는 점점 더 복잡한 시장과 결합되어 있다. 점점 더 많은 전문가들과 분석가들은 이러한 본질적인 결함들이 금융 버블을 만들어 내고 있다고 믿고 있다. 금융 버블이 터지면 인터넷이 우리가 알고 있는 것처럼 근본적으로 재편될 수 있다.

중요한 질문은 다음과 같다. 반대편에 어떤 거미줄이 나타날까? 광고가 없는 인터넷은 어떤 모습이고 어떤 느낌일까?

 

광고를 제공하도록 설계된 인터넷

 

"가장 작은 것부터 가장 큰 것까지 거의 어떤 웹 조각도 가져갈 수 있고, 기본적으로 '이것을 형성하는 데 광고의 역할은 무엇인가?'라고 말할 수 있다. 그것은 일종의 중력이다."라고 서브프라임 주의 위기의 저자 팀 황은 말한다. 인터넷의 심장부에 있는 광고와 시한폭탄. "온라인에서 보는 모든 것에 작용한다."

페이스북, 구글, 트위터, 인스타그램 등 일반 사용자가 경험하는 인터넷의 대부분을 구성하는 플랫폼은 광고 목적으로 처음부터 당신을 프로파일링하기 위해 만들어졌다. 그들의 광고를 목표로 하기 위해서, 회사들은 당신이 인터넷을 사용할 때 어떤 생각을 하고 있는지에 대한 세부 정보가 필요하기 때문에, 그들은 당신의 관심을 계량화하는 방법을 만들었다. "좋다'는 버튼의 창조는 온라인에서 읽을 수 있게 주의를 기울이는 재정적 동기에 의해 추진된다"고 황 교수는 말한다.

페이스북은 애초부터 사용자가 실명을 이용해 계정을 만들도록 하는 '실명' 정책을 펴왔다. 그 회사는 그 정책이 사람들이 익명으로 다른 사람들을 괴롭히는 것을 더 어렵게 만들기 위한 것이라고 말했다. 하지만 만약 여러분이 모든 사람이 누구인지 안다면, 광고로 그들을 공략하는 것도 훨씬 더 쉬워질 것이다. 사람들에게 검증된 정보를 가지고 계정을 등록하도록 강요하는 것은 회사가 장기간에 걸쳐 수집한 데이터를 그 사용자와 연결하는데 도움이 되고, 사람들이 친구를 추가하고, 그들의 관심사를 입력하며, 그들이 살고 일하는 곳을 표시할 때, 이러한 모든 것들은 플랫폼의 타겟팅 능력에 도움이 된다.

광고의 영향력은 플랫폼의 설계를 넘어 창조되는 콘텐츠에도 영향을 미친다. 내가 황과 얘기했을 때, 그는 광고 모델을 위해 조작된 내용의 상징으로 목록표를 가리켰다. 그는 "사람들을 페이지 위에 올려놓고 현장에서의 시간을 극대화하기 위해서는 일종의 미디어가 필요하다"고 말한다. "그것의 한 가지 방법은 문자 그대로 아래로 스크롤해야 하는 엄청난 수의 이미지들을 한데 묶는 것이다." 황씨는 또한 광고 수익을 극대화하기 위해 만들어진 콘텐츠가 양극화 같은 광범위한 문제에 영향을 미쳤다고 믿는다. 그러나 이 경제력은 광고 시장 내의 근본적인 문제들을 가릴 수도 있다.

페이스북이나 구글과 같은 플랫폼의 알고리즘적 타겟팅 능력이 사람들의 생각을 바꾸고 있다는 공통적인 이야기가 있지만, 자세히 들여다보면 이러한 주장이 의심스럽다는 것을 알 수 있다. 작가 겸 디지털 권리 옹호자인 코리 닥터로는 지난 9월 원제로에 발표한 저서 '감시 자본주의를 파괴하는 방법'에서 "마케터들이 잠재 고객의 기술 고도화 부족을 이용해 숨통을 틔우면서 신기술이 빅테크의 판매고를 크게 끌어올렸다"고 주장했다.과대 선전하고 이행하지 않는 행위. 황 교수의 말처럼 "온라인 광고의 전체는 한마디로 2단"이다.

 

금융화가 어떻게 광고 거품을 만들었는지

 

황씨는 온라인에서 광고를 볼 때마다 "당신의 관심은 플랫폼에서 팔고 광고주가 사왔다"고 적는다. 당신이 방문하고 있는 플랫폼이나 웹사이트에 의해 광고가 선택되지 않는다. 당신이 보는 광고는 당신이 링크를 클릭할 때 그리고 당신을 위해 웹페이지가 표시되는 시간 사이에 일어나는 알고리즘 경매에 의해 결정된다.

기즈모도의 광고 기술 산업을 취재하는 쇼샤나 워딘스키 기자는 "광고를 구입하는 과정에서 수십, 수십, 수백 개의 중개자가 있을 수 있고 아무도 모를 것"이라고 말했다. "사실, 광고주는 모를 수도 있고, 다른 쪽 끝의 소비자는 확실히 모를 수도 있다. 그것은 모두 매우 자동화되고 지배적인 인터넷 회사들에 의해 그러한 방식으로 작동하도록 명시적으로 설계된 시장들에 의해 촉진된다.

황씨는 자신의 저서에서 "온라인 광고는 지역 도서전보다 월스트리트에 더 가깝다"고 쓰고 있다. 인터넷이 상용화되기 시작하면서 광고가 이런 중심 비즈니스 모델로 떠오를 것이라는 것은 기정사실이 아니었다. 기업 행위자들이 내린 결정의 산물이었고, 구글이 핵심 역할을 했다.

구글의 광고 플랫폼인 광고주를 위한 애드워즈와 출판사를 위한 애드센스 개발은 사업 배경을 가진 임원이 아니라 스탠포드 컴퓨터 과학을 졸업한 에릭 비치가 주도했다는 게 황 교수의 설명이다. 공동 창업자인 래리 페이지는 전통적인 영업팀을 완전히 교체하고 싶었지만, 컴퓨터 과학자들만으로는 그렇게 할 수 없었다. 구글은 비전을 달성하기 위해 2002년 경제학자 할 배리안을 고용했는데, 이들은 계속해서 최고 경제인이 될 것이다. 판매원을 자동화된 알고리즘으로 대체하면서 금융시장에서 구글의 디지털 광고 시장을 모델로 삼은 것은 바리안이었다. 그러나 이 모델을 채택하는 것 또한 절충과 함께 나왔다.

관심을 대규모로 팔기 위해서는 광고재고가 표준화되고 추상화되어야 했다. 황씨는 "무정하고 형체 없는 관심의 개념이 잡히고 가격이 매겨지고 팔릴 수 있는 이산적이고 비교 가능한 작품들로 변형됐다"고 썼다. 그러나 그러한 관심이 어디에서 비롯되는지에 대한 맥락을 잃으면 "비합리적 수준의 시장 신뢰도, 수백 년 전으로 거슬러 올라가는 금융 위기의 정기적 특징"으로 이어질 수 있다. 왜냐하면 이러한 시장의 악화되는 기반은 보기 더 어려워지거나 무시하기가 더 쉬워지기 때문이다. 예를 들어 디지털 광고 산업의 가치가 계속 상승하고 있음에도 구글의 디스플레이 광고 평균 클릭율은 2018년 0.46%로 떨어졌고, 광고 사기는 21% 급증한 2019년 420억달러로 예상됐으며, 구글 조사 결과 디스플레이 광고의 56%는 사람이 볼 수조차 없는 것으로 나타났다. 이러한 통계는 판매되고 있는 제품이 많은 디지털 광고 구매자들이 생각하는 것만큼 효과적이거나 가치가 없다는 것을 암시한다.

표준화는 디지털 광고 시장을 점점 더 불투명하게 만드는 구조의 일부일 뿐이다. 디지털 광고 공간에 대한 경매 자동화, 민간 거래소에서 일어나는 거래의 증가, 페이스북과 구글의 효과적인 과점 등은 이들 시장에 그들 자신의 비밀 층을 더한다. 워딘스키의 말처럼 "이 주요 선수들이 실제로 자신이 하고 있는 일에 대해 자백하지 않는 한, 여러분은 그들의 규칙에 따라 경기를 하고 있고 그들이 그들을 따르기를 바라기만 하면 된다"고 말한다. 말할 필요도 없이, 그것은 잘 기능하는 시장을 위한 레시피가 아니다.

황 교수는 이러한 투명성 결여가 2008년 붕괴된 주택 거품과 유사한 광고 거품을 만들어냈고 그것으로 경제를 끌어내렸다고 주장한다. 광고 거품이 꺼져서 광고재고의 가치가 폭락한다면 페이스북이나 구글과 같은 주요 플랫폼의 비즈니스 모델은 붕괴될 것이고, 소셜 미디어와 검색, 그리고 무료 광고 지원 서비스를 모두 상품화할 수 있는 다른 방법을 찾아야 할 것이다. 그러나 그 이상, 뉴스 미디어의 주요 수입원은 감소할 것이고, 잠재적으로 더 많은 저널리즘 일자리를 위태롭게 할 것이고, 사전부터 레시피까지 모든 것을 제공하는 웹사이트는 곤경에 처할 것이다.

이번 추락의 영향은 줄어들 수 있지만 업계와 국회의원들은 필요한 조치를 취하지 않을 것으로 보인다. 황씨는 "장기적으로는 매우 나빠 보이는 상황"이라며 "그러나 단기적으로는 계속 경기를 할 수 있는 인센티브가 있다"고 설명했다. 그는 1929년 대붕괴 이후 금융산업에 대한 새로운 규제를 마련한 페코라위원회와 유사한 위원회를 설치하고, 디지털 광고업계의 주장을 잠재우기 위한 행동주의 연구기구를 설립할 것을 제안한다. 이러한 계획들은 거품을 가라앉히기 위해 시스템에 더 많은 투명성을 주입할 것이지만, 황교수는 이것이 단순히 폭발할 가능성이 훨씬 더 높다고 생각하고 있으며, 이는 웹의 미래에 대한 싸움을 시작할 수도 있다고 생각한다.

 

광고를 넘어서는 인터넷

 

광고가 지배하는 인터넷은 우리 중 많은 사람들이 알고 있는 유일한 인터넷이며, 대안이 어떻게 보일지 심각하게 고려하는 것은 어려울 수 있다. 광고 거품의 붕괴는 기존의 문제를 심화시키거나 새로운 기회를 그 사용자인 우리에게 제공할 수 있는 많은 가능한 미래를 가져올 수 있다. 그러나 그러한 붕괴의 궁극적 미래는 누가 대안을 준비하고 누가 그들의 의제를 추진할 힘을 가지고 있느냐에 달려 있을 것이다. 이것은 많은 다른 방향으로 진행될 수 있으며, 이 섹션에서는 세 가지 매우 다른 시나리오를 고려할 것이다.

 

A는 인터넷을 더욱 독점했다.

 

가장 분명한 미래부터 시작합시다. 광고 거품이 꺼지고 시장이 규제 대응도 거의 하지 않고 대응할 수 있게 된다면 그 결과는 우리가 현재 경험하고 있는 웹의 상당 부분을 이미 장악하고 있는 독점화를 더욱 심화시킬 수 있을 것이다.

독점금지법 시행을 옹호하는 Drutow는 광고 시장의 큰 혼란은 "여러 개의 경쟁 회사들이 동일한 소매가 깊은 기업들에 의해 매수될 수 있고, 그들은 설립자나 노동자들이 보유한 지분을 제로화 할 것이고, 공급자와 채권자들로부터 양보를 얻어낼 것이고… 그리고 인베스트먼트를 제한함으로써 광고 가격을 상승시키려 할 것이다.광고주들의 등을 벽에 기대게 하기 위해 카르텔 같은 행동을 선동하고 이용하는 것이다."

"광고 산업 자체는 "스파이하고 있다"고 워딘스키가 내게 말했다. 미국에만 8,000개의 애드테크 회사들이 있다. 이들 기업은 가치가 급락할 것으로 보이는데, 황 교수는 "구글-페이스북 듀오폴리시라는 희귀한 경계를 넘어 강력한 통합 국면을 조성할 것"이라고 주장한다. 그리고 그 겸업자가 자신의 도전에 직면할 수도 있지만, 그는 나에게 "일부 회사들은 실제로 더 커질 수 있을지도 모른다"고 말했다.

광고 영역의 작은 회사들과 달리, 페이스북과 구글은 광고 추락에서 살아남을 수 있는 현금을 보유하게 되겠지만, 그것이 그들의 주요 수익원에 큰 타격을 입힌다고 해서 그들이 취약해지지 않는다는 것을 의미하지는 않는다. 그들은 완전히 지불방식에 뒤처지지 않는다면 이전에 무료였던 서비스가 가입으로 보충될 가능성이 높은 새로운 사업 모델을 신속하게 찾아야 할 것이다. 구독을 구입하거나 광고가 없는 계층을 제공하거나 그룹과 페이지를 만들기 위해 결제가 필요하지 않는 한 추가할 수 있는 친구 수를 제한하는 페이스북을 상상해 보십시오. 또는 Google이 여전히 무료로 검색하도록 허용할 수도 있지만 Google 오피스 소프트웨어 제품군은 월 구독을 요구할 수도 있다.

페이스북과 구글의 사업 모델의 붕괴는 또한 다른 독점자들이 그들의 시장 점유율을 잠식할 수 있는 여지를 남길 것이다. 아마존의 사업 전략은 기존 사업, 특히 클라우드 인프라에서 추출한 수익을 활용해 영화 제작부터 식료품점까지 모든 것으로 확대하는 데 초점이 맞춰져 있다. 한편, 애플은 자사의 하드웨어 제품에서 얻은 이익을 디지털 서비스 제품군의 확대에 이용하고 있다. 그 회사는 이미 더 매력적으로 만들 수 있는 이메일과 사무용 소프트웨어를 가지고 있고, 어쩌면 소셜 미디어를 다시 한번 시도해 볼 수도 있을 것이다.

페이스북과 구글의 서비스는 새로운 제한으로 덜 매력적일 수 있고, 반면에 다른 독점자들은 프라임 멤버나 아이폰 사용자들을 위한 대안을 만들 수 있다. 만약 그들이 어려움을 겪고 있는 경쟁자들을 단순히 구매하려 하지 않는다면 말이다. 그러나 우리가 기술하고 있는 것과 같은 충격은 또한 독점을 해체하려는 진지한 노력을 자극할 수 있는데, 이것은 이론적으로 우리가 인터넷을 사용하는 방법을 재방향으로 하는 비즈니스 모델을 가지고 더 많은 실험을 할 수 있는 기회를 만들어 줄 것이다.

 

보다 다양하고 다원적인 인터넷

 

황씨는 "광고의 편재성과 단일화로 인해 다른 유형의 사업 모델이 형성되는 것을 막았다"고 말한다. 그러나 만약 광고가 같은 종류의 수익을 내지 못하는 지경에 이르렀다면, "사람들은 마침내 실험을 할 수 있을 것이다." 이러한 새로운 모델은 현재 몇몇 대규모 플랫폼이 지배하고 있는 웹에도 상당한 이점을 가져다 줄 수 있다.

"우리는 매우 다양한 청중에게 다가가기 위해 많은 출판물과 많은 창작자들에게 많은 돈을 지불해야 한다"고 Drutow는 내게 말했다. 그러려면 광고시장의 구조 조정은 물론 검색, 소셜미디어, 앱스토어의 구조 조정도 필요하다"고 말했다. 현재 독점자들은 그들의 지배적인 플랫폼과 경쟁하기 어렵게 하기 위해 그들의 힘을 사용하지만, 그것은 바뀔 수 있다.

미국에서는 이미 연방과 주 당국이 아마존, 페이스북, 구글 등에 대한 반독점 조사를 벌이고 있다. 10월 20일, 법무부는 구글의 검색 및 검색 광고 독점에 대해 소송을 제기했다. 그러나 올바른 정치적 상황을 고려할 때, 광고 붕괴로 인한 파열은 독점금지 조치를 가속화하여 기술 독점권을 무너뜨릴 뿐만 아니라 인수합병을 제한하는 규칙과 심지어 기업들이 그들의 경쟁을 약화시키기 위해 벤처 캐피털을 사용할 수 있게 하는 약탈적 가격 결정까지 시행할 수 있다. 시장을 지배하는 규칙을 바꾸는 것은 매우 다른 결과로 이어질 수 있다.

Drutow는 상호운용성을 강화하면 - 누가 소유하든 상관없이 여러분의 다양한 서비스가 함께 작동할 때 - 주요 플랫폼에 의해 세워진 벽이 있는 정원을 근절할 것이라고 주장한다. 이것은 사람들이 플랫폼 거대 기업들에게 신세를 지는 대신 그들이 원하는 어떤 앱의 게시물, 메시지 및 기타 데이터에 접근할 수 있게 해준다. 당신의 iOS 메시지는 시그널로, 페이스북은 마스토돈으로 포스팅 등으로 이동될 것이다. 플랫폼은 기본적으로 친구와 가족을 하나의 플랫폼으로 고정시키는 것이 아니라 특징과 사용자 경험에서 경쟁해야 할 것이다.

만약 당신이 페이스북에 싫증이 났고, 당신의 데이터를 추적하거나 팔지 않겠다고 약속하는 다른 앱이 있다면, 당신은 상호운용성을 가지고 그 새로운 앱으로 바꿀 수 있고, 여전히 당신의 페이스북 친구들과 의사소통을 할 수 있다. 본질적으로, 플랫폼은 당신을 함정에 빠뜨릴 능력을 상실하고 대신 당신을 설득해야 한다.

예를 들어, 페이스북을 계속 사용하고 싶겠지만, 수익성을 유지하기 위해서는 훨씬 더 많은 데이터를 포기해야 한다. 어떤 사람들은 괜찮겠지만, 넌 사생활에 정말 신경을 쓰잖아. 그래서 상호운용성 덕분에, 당신은 Securebook이라는 새로운 앱을 구독하게 되는데, 그곳에서 당신은 여전히 모든 페이스북 친구들과 의사소통을 할 수 있지만, 광고나 추적은 없다. 아니면 비슷한 기능을 가진 룩북에 가보면, 맨뼈 수술이고 소유주들은 큰 수익을 내지 않고 계속 운영할 수 있을 정도의 광고만 내보낸다. 하지만 페이스북은 어디서든 데이터에 접근할 수 있게 해주기 때문에 괜찮다.

닥터로우와 황우석 모두 이런 시나리오에서 나타날 수 있는 다른 전망에 들떠 있지만 온라인상에서 형평성을 유지하기 위한 과제를 제시할 수도 있다. 광고의 가치를 부풀리기 위한 금융 투기가 없다면 웹이 그만큼 많은 수익을 창출하지 못할 수도 있다는 게 황 교수의 설명이다. 어떤 사람들에게는, 그것이 "파이의 총 크기가 단지 작은지 불분명하기 때문에 고통스러운 전환"이 될 것이라고 그는 말하지만, 다른 사람들에게는, 그것은 이전에 광고 모델의 지배력에 의해 억압되었던 기회를 만들 것이다. 황 교수는 또한 이러한 미래는 "어떤 사람들은 그들이 알고 있는 인터넷을 살 여유가 있고, 다른 사람들은 덜 특색 있는 인터넷에 떠밀릴 수 있는" 더 세분화된 웹을 만들 수 있다고 경고한다. 광고는 여러분이 마크 주커버그가 되든 페이스북의 저임금 콘텐츠 진행자 중 한 사람이든 같은 무료 서비스에 자금을 지원했지만, 비즈니스 모델의 확산은 또한 우리의 온라인 경험에서 더 큰 불평등과 일치할 수 있다.

우리는 이미 뉴스에서 광고수입의 감소가 수천 개의 저널리즘 일자리를 잃게 했을 뿐만 아니라 뉴욕 타임즈와 워싱턴 포스트와 같은 주요 출판물들이 그들의 웹사이트에 페이월드를 추가하도록 자극했다는 것을 알고 있다. 이것이 출판물에 새로운 수익 흐름을 가져오긴 하지만, 그것은 틀림없이 높은 품질의 보도를 접근하기 어렵게 만드는 반면, 완전히 거짓은 아닐지라도, 오해의 소지가 있는 이야기들은 소셜 미디어에서 자유롭고 번져가는 경향이 있다. 이는 광고가 없는 웹에서 다루어져야 할 현상이며, 가능한 대안을 찾기 위해서는 아마도 더 많은 공공이 운영하는 인터넷이 군림하던 과거를 살펴봐야 할 것이다.

 

공익에 봉사하는 인터넷

 

디지털 경제는 1990년대 초반부터 2000년대까지 신자유주의가 절정에 달했던 시기에 출현했지만, 그것은 오직 특정 공공 정책들 때문에 가능했다. 역사학자 마가렛 오마라 씨는 수십 년 동안 미국 정부가 소련에 뒤처지지 않기 위해 미국 전역의 핵심 거점인 실리콘밸리와 보스턴에 공공 연구비를 쏟아 부었다고 설명한다. 그 공적 자금은 ARPANET과 인터넷의 선구자인 NSFNET을 포함하여 디지털 혁명의 열쇠가 되어온 많은 기술들을 생산했다. 그러나 1990년대 초, 소련이 붕괴되고 NSFNET의 트래픽이 증가하면서 인터넷의 민영화는 빌 클린턴 행정부의 노골적인 정책이 되었다. 그의 감시 아래, 인터넷의 공공 기반은 은퇴되었고, 웹은 상업 활동에 명시적으로 개방되었으며, 온라인에서 일어난 일이 공공의 이익에 부합하도록 하기 위한 규칙들은 거의 마련되지 않았다.

그러한 결정들은 독점금지 시행의 부족과 짝을 이루었고, 오늘날 우리가 독점하고 있는 인터넷으로 이어졌고, 대부분의 활동은 소수의 상업적 플랫폼에서 이루어진다. 이것은 모든 사람들이 이용할 수 있는 무료 광고 지원 서비스를 생산했지만, 그것은 또한 이익 동기를 공공의 이익보다 우선시하는 역할을 했다. 덜 독점적이고 더 실험적인 웹은 더 많은 공공 소유권이나 노동자 통제가 있어야 하는지에 대한 문제를 되살릴 수 있다.

"광고 덕분에 우리는 이러한 서비스들 중 일부가 여러분이 받을 권리가 있는 기본적인 서비스인지 아닌지에 대한 질문을 던질 수 있게 되었습니다,"라고 황씨는 말한다. "하지만 모두가 돈을 지불해야 하는 세상에서는 그것이 효용인가 아닌가에 대한 의문이 훨씬 더 분명해진다." 그는 "우리는 더 많은 비영리적이고 협력적인 모델이 등장할 것 같다"고 믿는다. 그들이 더 나은 인터넷과 더 나아가 더 나은 사회의 열쇠가 될 수 있을까?

논리 편집자 벤 타르노프는 적절한 조직 구조는 서비스의 규모에 따라 달라질 것이라고 제안한다. 어떤 경우에는 협동조합이 이상적일 것이다. 운전자를 학대하고 과소평가하는 글로벌 우버 대신 지역 승차공유 협동조합 연합회가 기술과 우수사례를 공유해 운전자들이 좋은 삶을 영위할 수 있도록 할 수 있다. 그들은 심지어 지역 교통 기관들과 협력하여 사람들이 기업의 사업 목표에 가장 좋은 것 대신에 지속 가능한 교통 수단을 사용하도록 장려하는 애플리케이션을 구축할 수도 있다.

유럽에서는 쿱사이클이 자전거 배달 협동조합 연합회 역할을 하는 반면, 페어비앤비는 비폭발적인 휴가-임대 플랫폼을 만들기 위해 노력하고 있다. 그러나 이러한 모델들은 노동자의 권리를 파괴하는 사업모델로 수십억 달러를 밑도는 비용을 지출할 수 있는 벤처 투자가들의 지원을 받는 민간 경쟁자들과 경쟁해야 할 때 항상 고전할 것이다.

인터넷의 주요 인프라와 주요 플랫폼에도 다른 접근법이 필요할 수 있다. 넷플릭스 동영상을 보거나 CNN을 확인하면 방대한 케이블망과 기타 인프라를 통해 대규모 데이터 센터에서 데이터가 전송되어 장치에 전달되고 있다. 플랫폼 자본주의(Platform Capitalism)의 저자 닉 스르니체크는 흔히 "클라우드"라고 불리는 모든 서버가 21세기 공공 유틸리티여야 한다고 주장하는 반면, 타르노프는 1990년대 초반에 보편적으로 사용되던 공공 소유권을 반영해 광케이블과 네트워크의 물리적 조각도 포함시켜야 한다고 생각한다. 만약 사람들이 새로운 사업 모델이나 협력적인 형태로 실험을 할 것이라면, 이 기반 구조의 공공 소유는 정부가 혁신을 장려하기 위해 가격을 낮게 유지할 수 있게 해줄 것이다.

Srnicek는 또한 과거 철도가 공공의 이익을 위해 제공되던 것처럼 지배적인 플랫폼을 유틸리티로서 규제할 것을 권고하고 있다. 하지만 우리는 그것들을 전체적으로 구성하는 다른 방법을 상상할 수도 있었다. Dan Hinder는 단순히 실험을 민간 행위자들에게 맡기는 대신, 공공 소유의 디지털 협동조합의 창설을 제안한다. 그것은 관료에 의해서가 아니라, 노동자와 임의로 선택된 대중들로 구성된 조합으로 구성되며 협동조합과 그 활동이 민주적인 심의에 참여한다. 공익을 위해 봉사하는

이 협동조합은 디지털 시대에 맞게 모델을 업데이트하면서 공영방송의 성과를 기반으로 할 것이다. 높은 수수료를 뽑아내는 중개자 지위를 악용하지 않는 전자상거래, 결제 플랫폼 등 협력기업을 육성하는 일련의 새로운 서비스를 만드는 것이 과제일 것이다. 힌드도 박물관, 대학, 극장 등 공공기관의 콘텐츠를 한데 모아 포용과 이익 대신 교육과 공동체를 도모하는 새로운 소셜네트워크 구축에 책임을 져야 한다고 생각한다.

더욱 흥미진진하게, 그것은 우리가 최근 몇 십 년 동안 보아온 경제 중앙 집중화의 추세를 역전시킬 수 있다. 독점적인 기술 회사들은 몇몇 주요 도시에 일자리를 사재기해 왔지만, 디지털 협동조합은 크고 작은 도시에 사무실과 상점을 설립하여 전국에 혁신을 보급할 것이다. 이는 사람들에게 기술의 사용에 대해 교육할 뿐만 아니라, 지역적 요구에 맞는 디지털 솔루션을 개발하는데 도움을 줄 것이다.탈취 서비스, 지역 거버넌스를 촉진하기 위한 도구 또는 농장의 권리를 빼앗지 않고 농장을 돕는 솔루션. 우리는 심지어 그것을 개편된 우편 서비스의 일부로 만들 수도 있다.

우리가 사유화된 웹의 논리를 넘어서 생각하기 시작하면, 인터넷을 구성하는 다른 방법들이 나타날 수 있다. 공기업과 노동자협동조합의 더 큰 역할을 추진하는 것 역시 혁신과 실험의 동기를 없애는 것이 아니라 더 이상 이익이 원동력이 되지 않고 더 인간적인 목표를 염두에 두고 기술이 개발될 수 있도록 인센티브를 바꾸는 것이다.

 

더 나은 디지털 공공 영역 구축

 

1998년, 구글의 공동 창업자인 래리 페이지와 세르게이 브린은 여전히 스탠포드 대학교 학생이었을 때, 광고의 비뚤어진 인센티브와 그것이 "투명하고 학문적인 영역에서 경쟁적인 검색 엔진을 갖는 것이 얼마나 중요한지"에 대한 논문을 썼다. 20여 년이 지난 지금, 우리는 그들 자신의 연구를 무시한 결과들을 볼 수 있으며, 광고 모델이 보기보다 더 연약하다는 것을 인식해야 한다.

인터넷에서의 광고가 적고, 한정된 경우에서 여전히 사용되고 있을 때 보다 관련성이 높은 광고는 다방면으로 온라인 생활을 개선할 수 있다. 황 교수는 이러한 변화가 "온라인에서 보다 다양한 문화를 다시 만들어가는 문을 열 것"이라고 믿는 반면, 닥터로우는 "국가들이 대규모 감시 프로그램을 운영하는 것은 훨씬 더 어려울 것"이라며 "우리의 정치적 담론은 첨단 기술 조작을 탓하기보다는 음모론을 번창하게 만드는 물질적 조건에 대해 다시 초점을 맞출 수도 있다"고 주장한다.

만약 우리가 인터넷 광고 거품 속에 있다면, 이것은 우리가 정말로 원하는 인터넷의 종류와 그것을 어떻게 만들고 지원할 것인지 상상하기 위해 오늘날의 웹의 제약을 뛰어넘어 생각할 순간이다. 벤처 투자가들이 디지털 경제를 그들의 개인 카지노로 취급하는 동안, 우리는 온라인 생활이 몇 개의 거대한 플랫폼으로 제한되는 것에 만족하고 있는가? 상업적 이익에 부합하도록 위생화되지 않고 보다 다양한 디지털 영역과 이익 동기보다 공익이 우선하는 곳을 원하는가? 그렇다면 우리는 지금 그것을 결실을 맺기 위해 조직화를 시작해야 할 것이다. 그래서 우리는 디지털 광고 경제가 실제로 붕괴한다면 대비할 수 있을 것이다.

우리의 일상 생활과 상호 작용에 있어 웹의 중요성은 앞으로 몇 년, 몇 십 년 동안 줄어들지 않을 것이다. 전염병은 그것이 얼마나 필수적인지 그리고 현재의 형태에서 발생하는 불평등이 물질적인 결과를 어떻게 내는지 둘 다 보여주었다. 거대 기업들이 그들의 이익에 기여하기 위해 인터넷을 구조하는 것이 허용되었지만, 이제는 그것의 미래를 위해 새롭고 더 공평한 비전을 개발할 때가 되었다. 광고에 의존하지 않는 것.

작성자

파리 마르크스

기술 미래 비평가 및 기술 원 세이브 어스 호스트: https://bit.ly/twsu